Amma… bu yeni medya tartışmalarına geçmeden önce medyayla ilgili etki araştırmalarının tarihsel sürecine bir göz atmak yararlı olacaktır. Tahmin edeceğiniz üzere, ücretsiz hizmet veren veya ücretsiz yayın yapan bir medya platformu veya kitle iletişim aracı yoktur. Eğer var gibi gözüküyorsa, birileri onun ücretini ödüyordur. Eğer görünürde ödeyen birileri yoksa, alıcılar – kullanıcılar olarak bizler bir şekilde ödüyoruz demektir. Çünkü ham bir bilgiyi işleyip haber haline getirmek, bir eğlence programı hazırlamak, bir araştırmacı gazetecilik içeriği üretmek, kısacası medyada en basitinden en karmaşığına kadar bir içerik üretmek maliyeti olan bir iştir. 

Kamu yararı yayıncılığı yapan bir mecradan bahsediyor isek, onun ücretini dolaylı olarak zaten halkın kendisi ödüyor demektir. Ama özel bir yayını veya hizmeti ücretsiz alıyorsak burada illa ki bir ödeme yöntemi vardır. En basit olanı reklam ilişkisidir. Eskiden kitle iletişim araçları halka eğlence satarken, halkı da reklam verenlere satıyordu. Bugün de öyle. Ama yöntemler çok daha fazla ve karmaşık. Çünkü artık sadece ürünler değil, hayat tarzları da, sanal içerikler de, gelecek vaatleri ve mutluluk algıları da alınıp satılabiliyor. İşte bu alışverişin özünde medyanın etkisi üzerine yapılan araştırmalar ve tartışmalar var. 

Medya okuryazarlığının detaylandırılmış konularına girdikçe bugünü de tartışacağız ama şimdilik geleneksel medya araştırmalarında etki konusu üzerine dönelim. Medya ile ilgili ilk araştırmalar 19’uncu yüzyılda yapılmaya başlandı, 20’inci yüzyılda hızlıca gelişti. Araştırmalarda, izleyici tutum, tercih ve davranışları incelendi. Ve medyanın aslında etkili bir araç olduğu tespit edildi. Propaganda ve ikna için kullanılabilir bulundu. Birinci ve İkinci Dünya Savaşları arasında ve sırasında medya üzerinden propaganda ve ikna teknikleri kullanıldı. Diğer taraftan zamanla iletişim araştırmalarına özel sektör de dahil oldu. Şirketlerin desteğiyle medyanın etkisi üzerine olan araştırmalar oldukça rağbet gördü. Çünkü piyasada bir karşılığı vardı. Medya tarafından öne sürülen içeriklerin doğruluğuna veya yanlışlığına bakılmaksızın, halkı inandırma ve ikna etme yönünde oldukça başarılı olduğu görüldü. Bu dönemde izleyiciyi alıcı olarak pasif, etkiyi ise doğrudan gören kuramsal yaklaşımlar hakimdi. Bu sonuçlar medyayı çok merkezi ve sorumlu bir yere oturtmaya adaydı. Ama medya bu sorumluluğu taşımaya ne hazır ne de istekliydi. Bugün de öyle. 

Dolayısıyla İkinci Dünya Savaşından sonra medyanın aslında sınırlı bir etkiye sahip olduğu görüşünü ileri süren çalışmalar ortaya çıktı. Çünkü bu haliyle olası olumsuz durum, izleyici tercihinin bir sonucu olarak tezahür etmekteydi. Medya ‘ne düşünüleceği’ konusunda değil; ‘ne hakkında düşünüleceği’ konusunda etkiliydi. Böylece iki aşamalı enformasyon ve etki akışı modelleri geliştirildi. Yapılan saha araştırmaları insanların medyadan değil daha çok çevresinden etkilendiğini ortaya koyuyordu. Bu durum kapı tutucular ve kanaat önderleri modelleri ile açıklandı. Medyada kapı tutucuları hangi haberlerin halka ulaşmasına değer olduğuna karar veren editörler, yayıncılar ve benzeri  pozisyonunda olan kişilerdi. Kanaat önderleri ise halka ulaşan bu haberleri sıradan vatandaşa kendi dünya görüşünden süzerek yeniden aktaran aktörlerdi. Böylece medya mesajları iki aşamalı bir enformasyon modelinden halka ulaştığı için aslında zayıf bir etkiye sahipti. Daha doğrusu insanlarda mevcut olan dünya görüşlerini pekiştirmede etkili ama tutumları değiştirme veya tutum edinmede zayıf bir etkiye sahip olduğu öne sürüldü. 

Etki çalışmalarındaki sınırlı etki yaklaşımları, sorumluluğu da sınırlı tuttu. Neticede halk ne istiyorsa medya onu verdi. 1980’lerle birlikte gelen yeni neoliberal dönem medyada deregülasyon politikalarını izleyerek medya sektörüne sermayenin yolunu açtı. Sermayeyle birlikte teknoloji de hızla girdi; medyada tekelleşme ve uluslarararasılaşma süreçleri yaşandı.  Nihayetinde yeni medyanın yeni mecraları ve birbirini izleyen daha da yeni medyalar silsilesi oluştu. 

Bugün medyanın sınırlı bir etkisinden bahsedemeyiz. Ayrıca medya mecralarına yapay zeka, sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik, algoritmalar gibi faktörlerin girmesiyle birlikte etki çarpanları çoğaldı, sınırlar ise muğlaklaştı. Gerçek dediğimiz kavramın içi boşaldı. Dolayısıyla gerçeğin yanında sahteleri de gerçekmiş gibi durmaya başladı. Yeni araştırmalar, yeni çalışmaları ortaya koyuyor ama medya alanında uzağımızı göremediğimiz sadece tahmin ettiğimiz bir döneme geldik. Afalladığımız bu noktada durup, kendimizi, etrafımızı ve geleceğimizi yeniden tanımlamaya ihtiyaç duyuyoruz.

✎ Esin Muzbeg

© PRIZMA MEDIUM